A nova atualização da política de privacidade e cookies do iOS 14 está a deixar os anunciantes descontentes. O que mudou e quais são os impactos negativos para as empresas?

A atualização da política de privacidade e de cookies da Apple está a obrigar empresas, aplicações, anunciantes e profissionais de marketing a alterarem as suas estratégias e estruturas de conta para poderem continuar a fazer anúncios online.

Estas alterações surgem na tentativa de proteger a privacidade dos utilizadores, mas são os anunciantes que se sentem agora “desprotegidos”.

Tabela de conteúdos

  • A nova política de privacidade da Apple
  • Os impactos para a publicidade online
  • Anunciantes e empresas descontentes

Em que consiste a nova política de privacidade?

Com a revisão da política de privacidade e de cookies do iOS 14, agora todas as aplicações descarregadas da App Store precisam de pedir permissão ao utilizador para rastrear os seus dados em apps ou sites de terceiros após a instalação.

Apesar de já existir este pedido de permissão, agora é individual e está mais visível, pelo que dá ao utilizador a possibilidade de cancelar com mais facilidade. A política de privacidade e de cookies anterior era muito menos visível e havia menos interação por parte do utilizador. Na verdade, a grande maioria dos utilizadores acabava por permitir este rastreamento sem perceberem muito bem em que este consistia. Além disso, esta permissão era global, pelo que o utilizador poderia permitir ou negar a ação dos trackers em todos os sites e apps.

Aplicações como Facebook e Instagram, que são das mais instaladas no mundo, estão sujeitas às novas políticas do iOS 14 e o descontentamento é comum a estas e outras empresas.

Os impactos da revisão da política de privacidade

Cookies e Tracking

Com um maior poder de decisão para recusar direta e individualmente este rastreamento, as empresas podem perder a capacidade de exibir anúncios direcionados, assim como analisar informações importantes sobre o seu target e os resultados das suas campanhas de publicidade, caso os utilizadores não autorizem. Sem estas ferramentas, torna-se mais difícil para as empresas ajustar as suas estratégias de marketing.

Segmentação da audiência
A possibilidade que é dada aos users de “excluir” as marcas, espera-se que os pools de público-alvo se tornem menores, o que significa que a segmentação acaba por ser afetada. Além disso, também a eficácia de públicos semelhantes vai ser limitada.
De qualquer forma, todos os dados e informações que as marcas já detenham sobre os seus utilizadores não serão afetados por esta atualização da política de privacidade. O conselho que podemos dar a empresas e anunciantes é reunir e analisar todos estes dados que já possuem, de forma a conseguirem fazer o melhor uso das plataformas de publicidade paga e criar estratégias fortes e bem fundamentadas.

Monitorização de conversões
Entre outras alterações, a nova política de privacidade do iOS 14 vem afetar os relatórios e o acompanhamento das conversões, com atrasos e menos informações a serem medidas.
Ou seja, em vez de obter os resultados em tempo real, passa a ter de esperar até 3 dias. Além disso, apesar de poder fazer anúncios com uma segmentação demográfica, plataformas como o Facebook deixam de poder analisar dados como idade, género, localidade, etc. Isto faz com que deixe de poder analisar a eficácia da segmentação.
Outras mudanças
Além do App Track Transparency, a nova política de privacidade do iOS 14 confere outras ferramentas com o intuito de proteger a privacidade dos utilizadores. Entre elas, estão a função de alerta quando alguma app pretende aceder à câmara ou ao microfone do iPhone, a opção de bloquear o acesso dos apps à galeria de imagens e o alerta quando alguma palavra-passe está comprometida.

Anunciantes e empresas descontentes com as alterações

De acordo com a Reuters, um grupo de mais de 15 anunciantes digitais europeus criticou algumas das mudanças implementadas pela Apple no novo sistema operacional. A larga maioria diz respeito à atualização da política de privacidade. Isto porque dentro das diretrizes do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), já existem regras claras sobre este tracking. Os sites e apps precisam do consentimento explícito do utilizador para que as suas informações sejam rastreadas.

Com esta atualização, na Europa é necessário conceder duas permissões: uma na app em si, para o RGPD, e outra em termos do sistema, para o iOS 14. Para os anunciantes e aplicações, esta dupla permissão vai contra o sistema da indústria publicitária e pode levar os utilizadores a crer que está perante algo perigoso ou danoso, contribuindo para uma redução significativa de downloads e permissões.

Neste momento, o Facebook já afirmou que está a trabalhar numa solução conhecida como Aggreegated Event Management (AEM), que limita a transmissão de dados dos utilizadores, mas refere que não será suficiente para resolver todos os transtornos causados pela nova atualização da política de privacidade do iOS 14.
A par disto, podemos recomendar um reforço das estratégias de email marketing como um complemento para obter estes dados por parte do utilizador.

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