Os KPIs mais importantes numa estratégia digital

“Não se melhora o que não se mede”. Este princípio basilar de gestão aplica-se como uma luva às estratégias de marketing digital. Para desenhar estratégias eficazes, é necessário recolher, analisar e processar uma grande quantidade de dados. Mas, para evitar a chamada “paralisia dos dados”, que acontece quando alguém é exposto a demasiada informação e não consegue decidir, é importante clarificar os KPIs mais importantes.

O que são KPI numa estratégia digital

Os KPI são indicadores ou métricas utilizados para avaliar o sucesso de uma estratégia digital. São utilizados para responder a perguntas como: “Quanto custa obter uma nova lead de forma digital?”, “Quanto custa obter um novo cliente?” ou “Quantas visitas ao site são recebidas todos os meses?”

A medição regular destes indicadores permite identificar o que está a correr bem e tem de ser reforçado, e as áreas que não estão a atingir os objetivos e precisam de ser melhoradas.

Os KPIs de marketing podem ser divididos em quatro categorias principais:

• Tráfego do site – inclui o volume de visitas ao site, o tempo médio nas páginas e bounce rates (taxas de desistência), e é fruto de uma estratégia de SEO, newsletters, redes sociais, e de relações públicas;
• Geração de leads – afere a capacidade da empresa em converter visitantes em leads qualificados. Incluem o número de pessoas que introduzem os seus contactos, subscrevem a newsletter ou se inscrevem para um webinar;
• Publicidade paga – o resultado dos investimentos em publicidade nas redes sociais e Google;
• Social Media (orgânica) – as interações, compras e visitas ao site originadas nas redes sociais, onde não se inclui a publicidade paga.

Como escolher os KPI mais importantes numa estratégia digital?

Quais são, então, os KPI mais úteis para medir no âmbito de uma estratégia digital? De uma forma resumida, devem cumprir estes 4 critérios:

• São acionáveis: Os KPI devem mostrar de forma objetiva as melhorias que precisa de fazer para ajudar a empresa.
• São simples: Os melhores KPIs são fáceis de calcular e interpretar, e devem ter fórmulas bem definidas.
• São atualizados regularmente: Os KPI devem ser atualizados regularmente, por exemplo, a cada dia, semana ou mês e, de preferência, de forma automática. Se possível, automatize também o envio para as pessoas que os devem receber.
• São relevantes: Quer o objetivo seja melhorar as visitas ao site ou reduzir o custo por aquisição, uma melhoria nos KPIs deve ter um impacto relevante para a organização.

6 KPI imprescindíveis para uma estratégia de marketing digital

Estes são alguns dos KPI mais importantes para avaliar o sucesso de uma estratégia digital.

1. Sentimento
Sabia que as redes sociais avaliam de forma automática o “sentimento” expresso nas publicações da comunidade de cada página? Ou seja, se o conteúdo partilhado transmite mensagens positivas ou negativas sobre a sua marca? Se medido corretamente, o sentimento é uma poderosa métrica de gestão de reputação. Mas, apesar da evolução das ferramentas de cálculo do Facebook e Instagram, a verificação humana é recomendada, pois nem a melhor IA consegue compreender totalmente as nuances e contexto das intervenções humanas.

2. Novas leads
Essa métrica amplamente usada indica o número de novas leads (ou potenciais clientes) adquiridas num dado período de tempo. Uma “lead” pode ser alguém que se inscreveu para um webinar ou para uma newsletter, ou que criou uma conta numa loja online.

3. Custo por conversão
Este KPI de marketing mostra quanto custa adquirir clientes (e não leads). Em média, apenas 2% das leads se tornam efetivamente clientes. Se o custo por conversão for inferior ao valor da vida útil do cliente, a estratégia de marketing digital está a desperdiçar recursos em vez de gerar lucro.

Nesta métrica, deve ser considerado o custo total de aquisição de leads, ou seja, das campanhas pagas, conteúdo de blog, gestão de redes sociais, etc. Para a melhorar, é recomendado criar campanhas de marketing altamente direcionadas, melhorar a user experience com o site, produtos ou serviços, fornecer materiais de ajuda e guias, criar conteúdo especializado e otimizado para os motores de busca (SEO) e experimentar descontos temporários.

4. Tráfego do site
O tráfego mede o número de visitantes que um site recebe num dado período, de diversas fontes – como redes sociais, links em sites parceiros (referrals), newsletters, motores de busca e muitas outras. Além do tráfego geral, avalie várias categorias de páginas, como a homepage, página de preços, blog, landing pages, etc. Use estes números para identificar que partes do site têm maior taxa de conversão.
Para melhorar esta métrica de forma disruptiva existem duas estratégias principais: aumentar o orçamento em publicidade paga (o que vai fazer subir o custo por clique) ou criar conteúdo otimizado para SEO para obter visitantes por meio de pesquisa orgânica.

5. Conversões de pesquisa orgânica
Este KPI mostra se quem o visita através dos motores de busca se transforma efetivamente num cliente. Uma taxa de conversão orgânica baixa indica que pode ter palavras-chave (keywords) muito genéricas que confundem o público e que estão a transmitir as mensagens erradas sobre o produto ou serviço. Por exemplo, se vende pranchas de surf mas o site está a posicionar a keyword “moda”, é natural que muitas pessoas o descubram para imediatamente sair, após perceberem que não era o que procuravam.
Para melhorar este indicador, crie uma estratégia de SEO para aparecer nos primeiros lugares de pesquisas de palavras-chave muito direcionadas. Em seguida, faça com que as pessoas queiram ficar no site.

6. Interação
Medir os níveis de interação com as publicações nas redes sociais é essencial para perceber o que move as pessoas. A interação também ajuda os posts a chegar mais longe no feed da comunidade, ou seja, a terem maior alcance. Uma “interação” é qualquer contacto entre um membro do público e o perfil social da sua marca – podem ser likes, mensagens, visualizações, comentários ou partilhas. Para calcular a taxa de interação, deve dividir a soma destas interações pelo alcance que a publicação teve. Por exemplo, se um dado post teve 10 interações e um alcance de 100 pessoas, a taxa de interação é de 10%.

Zyrgon, parceiros em estratégias digitais eficazes

Na Zyrgon ajudamos negócios a desenhar, implementar e avaliar estratégias de marketing digital. Para isso, recorremos a estes e muitos outros KPI, selecionados à medida de cada projeto.

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